Inaktive Newsletter-Empfänger: ignorieren, reaktivieren oder abmelden?
Natürlich erstellen und versenden Sie Ihren Newsletter mit dem Ziel, dass Ihre Empfänger ihn wahrnehmen, öffnen und über Klicks mit ihm interagieren. Aber bestimmt haben Sie schon festgestellt, dass viele Abonnenten nach einiger Zeit gar nicht mehr auf Ihre E-Mails reagieren. Wie gehen Sie am besten mit solchen inaktiven Empfängern um? Sollten Sie sie ignorieren oder aus dem Verteiler nehmen? Oder gibt es einen Weg, ihr Interesse am Newsletter wieder zu wecken?
1. Warum werden Newsletter-Abonnenten inaktiv?
Eines gleich vorweg, um keine allgemeine Panik auszulösen: Es ist ganz normal, dass das Interesse einiger Ihrer Abonnenten nach einer gewissen Zeit nachlässt.
Sie müssen bedenken, dass ein neuer Empfänger in dem Moment, in dem er sich zu Ihrem Newsletter anmeldet, grundsätzlich natürlich großes Interesse daran hat. Daher ist es normal, dass er die ersten Newsletter öffnet, eifrig durchliest und auf verschiedene Links klickt, um noch mehr zum Thema zu erfahren oder Produkte auf Ihrer Website zu kaufen.
Aber nicht nur Interessen können sich heute rapide ändern, sondern auch Projektpläne, Lebensumstände, Bedürfnisse, Budgets, Jobs, Wohnorte… Kurzum, es gibt zahlreiche Gründe, weshalb ein Empfänger auf einmal aufhört, auf Ihren Newsletter zu reagieren.
🧐 Ab wann bezeichnet man einen Empfänger als inaktiv?
Versenden Sie einen regelmäßigen Newsletter und stellen fest, dass ein Abonnent diesen über drei bis vier Monate hinweg nicht mehr öffnet bzw. klickt, können Sie ihn als inaktiven Empfänger einstufen.
2. Wie identifiziere ich inaktive Empfänger?
Bevor Sie sich überlegen, was Sie mit den inaktiven Abonnenten in Ihrer Empfängerliste machen, müssen Sie erst einmal herausfinden, um welche Empfänger es sich dabei konkret handelt.
Dazu reicht die Auswertung eines einzelnen Newsletters nicht aus, da auch eine unglücklich formulierte Betreffzeile oder ein abweichendes Newsletter-Thema dazu führen können, dass ein Empfänger den Newsletter ausnahmsweise nicht öffnet. Dieser sollte dann aber nicht direkt den inaktiven Empfängern zugeordnet werden. Stattdessen ist es wichtig, die Öffnungen und Klicks Ihrer Newsletter über mehrere Monate im Blick zu behalten.
Um Ihren Abonnenten genügend Zeit zu geben, auf den Newsletter zu reagieren, sollten Sie nach jedem Versand einige Tage abwarten, bevor Sie die Empfängeraktivität genauer unter die Lupe nehmen. Erst dann lassen sich sichere Aussagen darüber treffen, wer den Newsletter geöffnet und auf einen Link geklickt hat – und wer nicht.
Nutzen Sie rapidmail als Newsletter-Software, können Sie sich in den Statistiken, die Ihnen für jeden versendeten Newsletter automatisch angezeigt werden, unter „Empfängeraktivität” alle Empfänger anzeigen lassen, bei denen Ihre E-Mail ungeöffnet geblieben ist.
So können Sie für jeden einzelnen Newsletter einsehen, von welchen Abonnenten er nicht geöffnet wurde. Um im nächsten Schritt alle inaktiven Empfänger zu gruppieren, die z. B. seit vier Monaten keinen Ihrer Newsletter geöffnet haben, gibt es zwei verschiedene Wege:
Möglichkeit 1: Neue Empfängerliste für inaktive Abonnenten anlegen
Für die Nachverfolgung aller Nicht-Öffner über mehrere Newsletter und Monate hinweg können Sie die entsprechenden Tabellen mit den Empfängeradressen der Nicht-Öffner für jeden Newsletter auch als CSV-Datei exportieren.
Anschließend können Sie die entsprechenden Tabellen über einen gewünschten Zeitraum abgleichen und aus den Empfängern, die in allen Listen als Nicht-Öffner auftauchen, eine neue Empfängerliste mit den inaktiven Empfängern erstellen. Die neue Liste mit allen inaktiven E-Mail-Kontakten können Sie dann bei rapidmail als neue Empfängerliste anlegen und auf Wunsch gesondert anschreiben.
Möglichkeit 2: Segment für inaktive Empfänger erstellen
Neben der Möglichkeit, die Tabellen mit den Empfängerdaten aller Nicht-Öffner über einen gewissen Zeitraum manuell abzugleichen, gibt es auch einen einfacheren Weg, inaktive Abonnenten zu identifizieren:
Sie können für Ihre Empfängerliste, die Sie für den Newsletterversand nutzen, in rapidmail ein entsprechendes Segment für alle inaktiven Empfänger anlegen. Für das Segment können Sie die Einstellungen so treffen, dass alle Empfänger, die z. B. seit vier Monaten keinen Newsletter mehr geöffnet haben, automatisch zu diesem Segment hinzugefügt werden.
Möchten Sie die inaktiven Empfänger über ein separates Mailing kontaktieren, können Sie beim Versand dann nur das entsprechende Segment anstatt der gesamten Empfängerliste auswählen.
🧐 Kann ich stattdessen auch alle Empfänger, die nicht im Newsletter geklickt haben, in das Segment „inaktive Empfänger” hinzufügen?
Ja, dazu müssen Sie beim Anlegen des Segments anstatt der Bedingung „Hat kein Mailing geöffnet” einfach „Hat in keinem Mailing geklickt” auswählen.
Der Vorteil ist hier, dass Klicks im Newsletter vom E-Mail-Client des Empfängers in jedem Fall an rapidmail übermittelt werden, wohingegen das bei den Newsletter-Öffnungen nur der Fall ist, wenn der Empfänger die versteckte Zählgrafik nachlädt. Die Angaben zur Klickaktivität der Empfänger ist also verlässlicher als die zu den Öffnungen Ihres Newsletters.
Der Nachteil ist hingegen, dass auch Empfänger, die den Newsletter zwar geöffnet und nur nicht geklickt haben, als inaktiv behandelt werden. Sie sollten also vorher abwägen, welche Bedingung für das Segment der inaktiven Empfänger in Ihrem konkreten Fall mehr Sinn ergibt.
3. Wie gehe ich mit inaktiven Abonnenten um?
Der erste Schritt ist geschafft! Sie wissen nun, welche Abonnenten aus Ihrer Empfängerliste scheinbar kein Interesse mehr an Ihrem Newsletter haben. Und was machen Sie jetzt am besten mit den inaktiven Empfängern?
Die gute Nachricht ist, dass sich inaktive E-Mail-Kontakte, auch wenn kein Interesse mehr zu bestehen scheint, ja nicht von Ihrem Newsletter abgemeldet oder ihn gar als Spam markiert haben. Das heißt, Sie haben weiterhin ihr Einverständnis, sie per Mail kontaktieren zu dürfen.
Sie sollten diese Chance daher rechtzeitig nutzen und einen letzten Versuch starten, das Interesse der inaktiven Empfänger mithilfe einer Reaktivierungs-E-Mail wieder aufflammen zu lassen und sie so erneut zu aktiven Empfängern zu machen. Die E-Mail, die Sie zu diesem Zweck vorbereiten, können Sie dann wie oben beschrieben an die extra dafür angelegte Empfängerliste bzw. das erstellte Segment versenden, um nur die inaktiven Abonnenten darüber zu kontaktieren.
Reaktivieren – Hallo, ist da noch jemand?
Je nach Branche, angebotenen Produkten bzw. Services und Ihrer Zielgruppe sollten Sie sich für den Reaktivierungs-Newsletter genau überlegen, was die Aufmerksamkeit der inaktiven Empfänger am meisten auf sich ziehen könnte, wie zum Beispiel:
- Hohe Rabatte und Gutscheincodes
- Aktionen wie „2 kaufen, 1 bezahlen”
- Kostenloser Versand
- Geschenk bei der nächsten Bestellung oder der Teilnahme am nächsten Event
- Gratis Zusatzservices, z. B. kostenloses Frühstück bei Hotelbuchung
- Kostenloses Hilfsmaterial, z. B. E-Books
Schon im Betreff vom Hocker hauen
Ihr ganz besonderes, liebevoll aufbereitetes und großzügiges Angebot muss den bis dato inaktiven Empfängern direkt in der Betreffzeile den Anreiz geben, Ihren Newsletter dieses Mal zu öffnen. Am besten testen Sie über einen A/B-Test, welcher Betreff mehr Reaktionen auslöst.
Mit neuem Absender überraschen
Wählen Sie für den Reaktivierungs-Newsletter einen anderen Absender-Namen und eine andere Absender-Adresse, damit er sich von Ihren bisherigen Newslettern abhebt. Das hat den Vorteil, dass (normalerweise) inaktive Empfänger hier doch neugierig werden, was bei diesem Newsletter denn anders ist.
Mit anderen Themen begeistern
Sie können auch versuchen, die betroffenen Empfänger erneut zu aktivieren, indem Sie Ihren Fokus im Reaktivierungs-Newsletter zur Abwechslung auf ein komplett anderes Thema legen. Das Thema sollte natürlich trotzdem zu Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Aktivität passen. Aber vielleicht treffen Sie mit dem Themenwechsel genau ins Schwarze und wissen dann, mit welchen E-Mail-Inhalten Sie diese Abonnenten in Zukunft zum Öffnen des Newsletters animieren.
Im richtigen Moment erwischen
Testen Sie auch, ob die bisherigen Versandzeiten der Grund für die ausbleibenden Reaktionen auf Ihren Newsletter waren. Vielleicht ist die inaktive Empfänger-Gruppe zu anderen Zeiten besser erreichbar und motivierter, Ihre E-Mails zu lesen. Um den Reaktivierungs-Newsletter zum Beispiel früh morgens oder spät abends zu versenden, müssen Sie sich nicht einmal in das Konto Ihres Newsletter-Tools einloggen. Sie können den Versandzeitpunkt ganz entspannt im Voraus planen.
Nachfragen – Was können wir besser machen?
Den inaktiven Empfängern in einer Reaktivierungs-E-Mail einen besonderen Anreiz zu geben, diese zu öffnen und auf die Calls-to-Action zu klicken, ist ein Weg, um sie wieder an Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke zu binden. Eine andere Möglichkeit ist, sie ganz einfach zu fragen, warum sie kein Interesse mehr an Ihrem Newsletter haben.
Indem Sie Feedback einholen, zeigen Sie, dass es Ihnen wichtig ist, dass Ihr Newsletter seinen Empfängern wirklich einen Mehrwert bietet. Gleichzeitig können Sie das Feedback dann als Anlass dazu nehmen, um Ihren Newsletter für diese Empfängergruppe zu optimieren und so wieder interessant zu machen.
Abmelden – Wenn alle Stricke reißen
Je mehr Empfänger auf Ihre Reaktivierungs-Versuche reagieren, desto besser! Diese können Sie jetzt – eventuell mit den getesteten Anpassungen – weiterhin über Ihren Newsletter kontaktieren.
Auch wenn der Trennungsschmerz groß ist, raten wir Ihnen dagegen dazu, die restlichen Empfänger, bei denen eine Reaktion ausbleibt, aus Ihrer Empfängerliste abzumelden. Lesen Sie in unserem Blogartikel, was Sie aus datenschutzrechtlicher Sicht bei der Newsletter-Abmeldung beachten müssen.
Weisen Sie in solchen Fällen in einer Abschiedsmail darauf hin, dass die betroffenen Empfänger Ihren Newsletter in Zukunft nicht mehr erhalten werden. In der E-Mail können Sie ihnen trotzdem noch eine letzte Chance geben, im Verteiler zu bleiben, z. B. über einen Call-to-Action, der bei Interesse vom Empfänger aktiv geklickt werden muss. Über den CTA können Sie die Leser z. B. auf eine Bestätigungsseite leiten, auf der Sie sich für das Interesse bedanken.
4. Warum ist es wichtig, die Empfängerliste regelmäßig „auszumisten”?
Unnötige Kosten einsparen
Zum einen ist es in Ihrem finanziellen Interesse, dauerhaft inaktive Abonnenten von Ihrer Empfängerliste zu entfernen. Zumindest, wenn Sie im gewählten Tarif für Ihr Newsletter-Tool nach Anzahl der angeschriebenen Empfänger bezahlen. In diesem Fall sehen umfangreiche Empfängerlisten zwar gut aus und vermitteln auf den ersten Blick den Eindruck, dass der Newsletter viele Interessenten erreicht.
Tatsächlich aber zahlen Sie hauptsächlich für E-Mail-Adressen, die immer wieder angeschrieben werden, ohne das irgendeine Reaktion auf den Newsletter erfolgt. Kurzum: Inaktive Empfänger in Ihrer Liste zu behalten, würde hier nur unnütze Ausgaben bedeuten. Aus dem gleichen Grund raten wir übrigens auch davon ab, für Ihren Newsletterversand E-Mail-Listen zu kaufen, deren Inhaber zum Großteil inaktive Empfänger sein werden.
Absender-Reputation nicht gefährden
Zum anderen sollten Sie Ihre Empfängerliste regelmäßig „ausmisten”, wenn Sie an Ihrem guten Ruf als seriöser Newsletter-Versender hängen. Steckt Ihre Liste nämlich voller inaktiver Kontakte, erkennen viele E-Mail-Clients, dass kaum eine Interaktion zwischen den Empfängern und Ihren E-Mails stattfindet. Das erhöht wiederum das Risiko, dass Ihre Newsletter fortan von den Werbefiltern der E-Mail-Programme als Spam markiert anstatt zugestellt werden. Durch inaktive Empfänger sinkt langfristig also die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails. Umso wichtiger ist ein gutes Kontaktmanagement für Ihr Newsletter-Marketing.
Außerdem können Ihre Newsletter nicht nur durch die Filter der E-Mail-Clients als Spam markiert werden, sondern von den inaktiven Empfängern selbst. Da ihr Interesse, das zum Zeitpunkt ihrer Newsletter-Anmeldung bestand, nicht mehr aktuell ist, fühlen sie sich auf lange Sicht vielleicht eher von Ihrer regelmäßigen Kontaktaufnahme per E-Mail gestört. Das kann zur Folge haben, dass sie Ihre Newsletter als Spam einstufen, indem sie sie in den „Unerwünscht”-Ordner verschieben. Auch dieser Weg wirkt sich negativ auf Ihre Absender-Reputation sowie die allgemeine Zustellrate Ihrer Mailings aus und ist daher ein weiterer Grund, warum Ihrer Empfängerliste ein regelmäßiger Frühjahrsputz guttut.
