Lebensmittelhersteller Hengstenberg: Newsletter schaffen direkten Kontakt zu unseren Endkunden

„Aus Gutem das Beste. Seit 1876.” lautet das Motto des bekannten Lebensmittelherstellers Hengstenberg. Bestimmt freuen sich auch bei Ihnen zu Hause einige Hengstenberg Produkte auf ihren Einsatz in der Küche – sei es mildes Mildessa Sauerkraut, knackige KNAX Gurken, traditioneller Rotkohl oder würziger Altmeister Essig. Der monatlich versendete Newsletter mit vielen leckeren Rezepten schafft für das Unternehmen, das seine Produkte in erster Linie über den Einzelhandel vertreibt, einen wichtigen und direkten Kontaktpunkt zu den Endverbrauchern. Online Marketing Manager Tobias Schmidt von Hengstenberg berichtet, wie sich der Newsletterversand mit rapidmail in die Kommunikationsstrategie des Familienunternehmens einfügt und wie aus einer Rezeptidee ein fertiger Newsletter entsteht.

1. Hengstenberg: Wir sind ein Familienunternehmen mit langer Tradition

Mit der Teilhaberschaft an einer kleinen Essigfabrik hat Richard Alfried Hengstenberg 1876 unser Unternehmen Hengstenberg gegründet. Bereits damals stand die Fabrik an dem Standort in Esslingen am Neckar, an dem sich noch heute unsere Zentralverwaltung befindet.

Schon vor über 140 Jahren stand Hengstenberg mit seinen Produkten für echten Genuss und höchste Qualität. Eine lange Zeit, in der unser Unternehmen Geschichte geschrieben hat. Und diese möchten wir heute natürlich weiterschreiben. Dafür sorgen unsere ca. 450 Mitarbeiter, die die nächsten Kapitel der Hengstenberg-Geschichte an unseren verschiedenen Standorten in Deutschland füllen!

Unser Anspruch ist und bleibt es, aus dem Guten der Natur beste Lebensmittel zu machen und dabei zu jeder Zeit die Achtung vor Mensch und Natur zu wahren. Das heißt, bei allem was wir tun, bleiben wir dem Hengstenberg-Prinzip treu: Keine Kompromisse bei der Qualität! Denn nicht nur für uns, sondern auch für unsere Kunden steht Hengstenberg für eine nachhaltige Produktion „Made in Germany”. Wir sind vor allem deutschlandweit für unser vielfältiges Spezialitäten-Angebot u. a. aus Mildessa Sauerkraut und Rotkohl, Altmeister Essig und KNAX Gewürzgurken bekannt und beliebt. Aber auch über die Landesgrenzen hinaus begeistern unsere Produkte, wie z. B. unser „Bavarian Style Sauerkraut”, das auch in den USA und in Japan der Hit ist. 

Da wir unsere Produkte über den Einzelhandel verkaufen, handelt es sich bei uns in erster Linie um eine B2B-Vermarktung der Hengstenberg-Spezialitäten an Supermärkte und andere Verbrauchermärkte. Mit unseren Einzelhandelspartnern pflegen wir einen direkten Kontakt und Austausch, weshalb sich unsere digitalen Werbemaßnahmen ausschließlich an unsere Endkunden – also B2C – richten. Letztendlich sind es die Verbraucher, die beim Einkaufen durch ihre Kaufentscheidung für oder gegen unsere Marke mit beeinflussen, wie viele Produkte uns der Einzelhandel abnimmt. 

Der Dreh- und Angelpunkt unserer Kommunikation mit den Endverbrauchern ist unsere Website, auf der wir alle Infos zu unseren Produkten zur Verfügung stellen und die Besucher mit leckeren Rezeptideen inspirieren. Trotzdem sind Newsletter für uns unglaublich wichtig, da wir darüber unsere Endkunden direkt und persönlich ansprechen können. Dank unseres Newsletters müssen Kunden und Interessenten nicht erst selbst aktiv werden und bis auf unsere Website gelangen, sondern wir gehen einen Schritt auf sie zu und kommunizieren unsere Werbeinhalte direkt in ihrem E-Mail-Postfach. Für uns bedeutet E-Mail-Marketing daher einen hochwertigen Kontakt zu Kunden und Interessenten.2019 haben wir eine Alternative zum Mailchimp Newsletter-Tool gesucht und uns aus mehreren Gründen für rapidmail entschieden, u. a. weil uns die einfache Abonnentenverwaltung sowie die umfangreichen Funktionen des Newsletter-Editors beim Testen direkt überzeugt haben.

2. Wie gewinnen wir neue Newsletter-Abonnenten?

Wir haben selbst keinen Onlineshop, sondern vertreiben unsere Produkte ausschließlich über den Einzelhandel. Unser Newsletter-Verteiler besteht daher hauptsächlich aus den E-Mail-Adressen der Besucher, die den Hengstenberg Newsletter auf unserer Website über das Anmeldeformular abonnieren. Dabei handelt es sich wahrscheinlich vor allem um Endverbraucher. Aber es kann natürlich durchaus sein, dass sich vereinzelt auch B2B-Kunden oder Produzenten unter den Abonnenten befinden.

Außerdem bieten wir auf unserer Website regelmäßig Gewinnspiele an, bei denen die Teilnehmer per Opt-in auch dem Erhalt unserer Newsletter zustimmen können. Diese Kontakte tragen wir dann ebenfalls in unsere Empfängerliste im rapidmail Konto ein.

Momentan umfasst unsere Newsletter-Kontaktliste um die 2.000 Empfänger, die wir regelmäßig anschreiben. Da sich bei uns jeder Abonnent eigenständig und von sich aus zu unserem Newsletter angemeldet hat, handelt es sich bei unseren Empfängern um qualitativ hochwertige Kontakte, die Interesse an unseren Inhalten haben und sich freuen, von uns zu hören. Unsere Abonnentenzahl z. B. durch den Kauf von E-Mail-Adressen künstlich zu vergrößern, kommt für uns daher nicht infrage.

3. Wie planen und erstellen wir unsere Newsletter?

Bei Hengstenberg bin ich gemeinsam mit einer Kollegin aus dem Marketing-Team für die Newsletter-Planung zuständig. Wir unterscheiden zwischen unseren monatlichen Newslettern mit saisonalen Rezeptideen sowie vereinzelten Sonder-Newslettern, die die Leser z. B. über den Gewinn nach der Teilnahme an einem unserer Gewinnspiele informieren. Egal, welchen der beiden Newsletter-Typen wir planen, wir haben natürlich immer im Hinterkopf, dass wir unsere Leser über die angebotenen Inhalte an unsere Marke und Produkte binden möchten. Dabei sind unsere Newsletter quasi das Verbindungsstück zwischen unserer Website als wichtigstem Kommunikationskanal und unseren Social-Media-Kanälen wie z. B. unserer Facebook-Seite: Im Newsletter fließen alle Neuigkeiten und Infos der beiden Kommunikationsplattformen zusammen.

Unseren monatlichen Rezept-Newsletter planen wir relativ spontan. Wir haben uns vorgenommen, den Newsletter jeweils in der ersten Woche des Monats zu versenden. Davor schauen wir je nach Saison, welche Inhalte wir in den Newsletter integrieren können. In jedem Newsletter einfach nur unsere Produkte zu präsentieren, würde auf die Dauer zu eintönig werden und den Lesern weniger den Anreiz bieten, die Hengstenberg Spezialitäten in den Einkaufswagen zu legen. Deshalb setzen wir stattdessen auf einfallsreiche und originelle Rezeptideen, die Lust aufs Ausprobieren und Kochen mit unseren Produkten machen. Zu Ostern versenden wir zum Beispiel leckere Rezeptideen für Ostermenüs, im Herbst Eintopf- und Suppenrezepte, kurz vor Weihnachten Vorschläge und Ideen für den Weihnachtsbraten usw. Pro Newsletter verschicken wir zwei bis drei leckere Rezepte mit frischen Zutaten und passend zur Saison, von denen jedes Rezept mindestens ein Hengstenberg Produkt beinhaltet.

Die Häufigkeit unseres Sonder-Newsletters richtet sich nach der Anzahl der Gewinnspiele, die wir über das Jahr verteilt veranstalten. Zum Beispiel verlosen wir Produktpakete, nehmen eine Auslosung aus allen eingesendeten Kassenbons mit Hengstenberg Produkten vor oder organisieren ein Gewinnspiel über unsere Social Media Kanäle. Per Newsletter können wir die Gewinner dann ganz einfach informieren!

Neben den Gewinnbenachrichtigungen versenden wir vereinzelt auch weitere Sonder-Newsletter, zum Beispiel bei wichtigen Marketingaktionen. Solche Newsletter-Kampagnen werden dann auch langfristiger geplant. Dafür nutzen wir unseren allgemeinen Content-Jahresplan, der neben wichtigen saisonalen Themen natürlich auch besondere Termine bzgl. unseres Produktsortiments und verbundenen Marketingmaßnahmen umfasst.

Für unser E-Mail-Marketing haben wir am Anfang mit dem rapidmail Newsletter-Editor unser eigenes Newsletter-Template im Unternehmensdesign gestaltet. Die Vorlage verwenden wir jetzt für jeden Newsletterversand, indem wir einfach die Inhalte austauschen. Beim Bau der Newsletter-Vorlage haben wir uns an unserer Website orientiert und u. a. die gleichen Farben verwendet: Wir versenden einen weißen Newsletter mit beigem Hintergrund und verwenden grüne Überschriften sowie Call-to-Action Buttons.

Unsere Newsletter-Vorlage enthält u. a. auch eine Personalisierungsformel, damit wir unsere Abonnenten im Newsletter persönlich mit dem Vornamen ansprechen und begrüßen können. Die Formel lässt sich im rapidmail Newsletter-Editor mit einem Klick ganz einfach aus dem Drop-down-Menü auswählen. Das funktioniert natürlich nur, wenn uns die entsprechenden Daten des Empfängers vorliegen, zum Beispiel, wenn der Vorname im Rahmen eines Gewinnspiels angegeben wurde. Da wir unseren Newsletter rechtskonform versenden, fragen wir im Anmeldeformular auf unserer Website dagegen lediglich die E-Mail-Adresse ab. Bei diesen Abonnenten sorgt die Personalisierungsformel von rapidmail automatisch dafür, dass die Empfänger nur mit „Hallo” begrüßt werden.

Ist der Newsletter mit den aktuellen Inhalten fertig erstellt und in unseren Augen versandbereit, schicken wir uns und ggf. anderen Kollegen trotzdem erst noch eine Testmail zum Korrekturlesen. Darin können wir natürlich auch prüfen, ob der Newsletter in den E-Mail-Programmen so dargestellt wird, wie geplant. Danach geht es dann an den endgültigen Newsletterversand!

4. Wie läuft der Newsletterversand bei uns ab?

In der Regel versenden wir unseren saisonalen Rezepte-Newsletter einmal pro Monat, und zwar am Monatsanfang. Bei besonderen Marketingaktionen kann es ab und an vorkommen, dass gegen Mitte des Monats ein zweiter Sonder-Newsletter folgt.

Der Versandzeitpunkt unseres Newsletters variiert je nachdem, wie viel Zeit wir für das Erstellen des Mailings benötigen. Wir versuchen aber, am Donnerstag oder Freitag zu versenden, da wir vermuten, dass sich unsere Abonnenten vor allem kurz vor dem Wochenende für neue Rezeptideen interessieren. Da wir außerdem davon ausgehen, dass unsere Abonnenten den Newsletter vor allem während der Mittagspause an ihrem Smartphone lesen, verschicken wir unsere Mailings meistens im Laufe des Vormittags. Jedoch haben wir bisher noch keine genaue Auswertung des Versandzeitpunktes vorgenommen. Da wir mit der Öffnungsrate aber mehr als zufrieden sind, scheinen wir mit unseren Vermutungen nicht ganz falsch zu liegen!

Momentan versenden wir den Hengstenberg Newsletter nur auf Deutsch. Unsere Auswertung der Empfänger-Adressen und der Empfänger-Weltkarte aus der rapidmail Newsletter-Statistik haben gezeigt, dass sich unter den Abonnenten auch einzelne Kontakte aus Frankreich, England, Spanien und Japan befinden. Für diese wenigen Empfänger aus dem Ausland lohnt es sich für uns momentan noch nicht, den Newsletter auch in anderen Sprachen anzubieten.

Die Segmentierung unserer Empfängerliste z. B. anhand von Tags steht derzeit noch auf unserer To-do-Liste und ist auf jeden Fall in naher Zukunft geplant. Aktuell erhalten alle Empfänger der Basisliste unsere E-Mails. Uns ist aber durchaus bewusst, dass bei den Abonnenten Interesse an unterschiedlichen Rezepten besteht. Zum Beispiel erhalten Vegetarier gerade noch unsere Newsletter mit Fleisch-Rezepten. Das ist natürlich weniger sinnvoll, weshalb wir die Segmentierung der Basisliste demnächst in Angriff nehmen wollen.

Für den Newsletter-Betreff nutzen wir häufig einen A/B-Test, um zwei verschiedene Betreffzeilen-Varianten an einem kleinen Teil der Abonnenten zu testen. Der Rest erhält nach Ende der Testphase den Newsletter mit dem Betreff, der bei den Test-Empfängern besser angekommen ist und zu mehr E-Mail-Öffnungen geführt hat. Da wir mit dieser Methode und unseren Newsletter-Inhalten bereits eine sehr gute Öffnungsrate von um die 42 % erreichen, versenden wir derzeit keine Follow-up Mailings.

5. Wie messen wir den Erfolg unserer Newsletter?

Wir freuen uns, dass unser Newsletter so gut bei den Lesern ankommt! Das bestätigt nicht nur das Feedback der Verbraucher, sondern auch die Newsletter-Kennzahlen, die uns nach dem Versand in der rapidmail Statistik angezeigt werden. Ganz besonders freut uns natürlich die hohe Öffnungsrate, die durchschnittlich bei über 40 % liegt – wir sind damit mehr als zufrieden. Neben den Öffnungen ist auch die Klickrate für uns wichtig, da sie zeigt, welche Themen für unsere Abonnenten besonders von Interesse sind. In unserer Content-Übersicht setzen wir dann einen entsprechenden Marker, der uns im darauffolgenden Jahr daran erinnert, ob der jeweilige Inhalt sehr bzw. weniger gut ankam. Themen, die weniger erfolgreich waren, werden im nächsten Jahr ggf. leicht angepasst und erneut versendet. Können wir aber auch dann noch kein Interesse unserer Leser feststellen, nehmen wir diesen Inhalt im nächsten Jahr aus unserem Plan.

Die Klickmap, die uns nach dem Versand für jeden Newsletter angezeigt wird, hilft uns außerdem dabei herauszufinden, welche eingebauten Links im Newsletter besser funktionieren. Zum Beispiel konnten wir darüber sehen, dass nur ein minimaler Anteil unserer Abonnenten auf verlinkte Bilder klickt. Seitdem arbeiten wir nur noch mit verlinkten Call-to-Action-Buttons. Anhand der Klickmap konnten wir zudem feststellen, dass unsere Newsletter viel mehr Klicks bekommen, seitdem wir grüne CTAs nutzen, da sie den Lesern wahrscheinlich einfach stärker auffallen.

Die automatische Newsletter-Auswertung von rapidmail hilft uns also enorm dabei, unsere Mailings immer weiter zu verbessern, noch mehr Endverbraucher mit unseren Inhalten zu erreichen – und so den Interessenten die Hengstenberg Produkte im wahrsten Sinne des Wortes noch schmackhafter zu machen.