Optimieren Sie Ihr Newsletter-Marketing durch Segmentierung

Bei der Verbreitung von Werbebotschaften lassen sich Streuverluste meist nie ganz vermeiden. Im E-Mail-Marketing ist die Anzahl der Empfänger:innen, die nicht zur Zielgruppe Ihrer Marketingmaßnahmen gehören, jedoch vergleichsweise gering. Das liegt zum einen daran, dass die Empfänger:innen der Kontaktaufnahme durch Double-Opt-in zuerst ausdrücklich zustimmen müssen. Zum anderen können Sie Ihre Newsletter-Leser:innen mit einfachen Mitteln sehr gut segmentieren, z. B. nach Wohnort, Alter, Berufsstand oder Geschlecht.

1. Was ist Segmentierung im E-Mail-Marketing?

Segmentieren heißt, Ihre Newsletter-Empfängerlisten in verschiedene Kategorien und Gruppen einzuteilen und so im Gegensatz zum Versand von Massenmails viel gezieltere Informationen an Ihre Leser:innen zu bringen. Ein häufiges Problem im E-Mail-Marketing sind zu viele Abmeldungen vom Newsletter z. B. wegen unpassendem oder irrelevantem E-Mail-Inhalt. Durch Segmentierung können Sie Ihre Newsletter-Kontakte organisieren, z. B. je nach Alter oder Branche, und beugen so dem Problem zu vieler Abmeldungen vor.

2. Vorteile der Segmentierung

Vorab sollten Sie sich überlegen, ob es sinnvoll ist, Ihre Kund:innen und Interessent:innen  in Segmente zu unterteilen:

• Erhalten die Abonnent:innen durch das Segmentieren personalisierte Informationen, die für die anderen Empfängergruppen irrelevant sind?
• Können Sie eine Einteilung vornehmen, bei der die Personen der einzelnen Gruppen gleiche Interessen verfolgen?

Sind diese beiden Grundvoraussetzungen gegeben, lohnt es sich, eine Segmentierung Ihrer Newsletter-Kontakte vorzunehmen.

Je genauer Sie Ihre verschiedenen Zielgruppen eingrenzen können, desto besser. Dadurch verringert sich die Wahrscheinlichkeit, Personen anzusprechen, für die Ihre Werbebotschaft irrelevant ist. Das wiederum hat viele Vorteile für Ihr Newsletter-Marketing wie mehr Kundenreaktionen in Form von:

• mehr E-Mail-Öffnungen
• mehr Klicks im Newsletter auf Links, die zu Ihrer Website führen
• mehr Kaufabschlüssen in Ihrem Onlineshop

Durch die Segmentierung verringern sich ebenfalls Ihre Werbekosten. Sie müssen Ihre Botschaft an weniger Personen verbreiten, um die gleiche Reaktionsrate wie bei ungefilterter Ansprache zu erreichen. Je weniger Personen Sie kontaktieren, desto geringer sind die Kosten.

3. Beispiele für Segmentierungskriterien

Abonnent:innen können je nach Branche, Produktmerkmalen und der Zielgruppe anhand verschiedener Kriterien in unterschiedliche Segmente, also kleinere Gruppen, eingeteilt werden. Allgemein könnte man sagen, dass man sie nach bisheriger Aktivität (z. B. Öffnungen), Eigenschaften, Interessen und Anforderungen filtern und sortieren kann.

Um sich die Arbeit von Beginn an etwas zu erleichtern, können Sie noch vor Versand des ersten Newsletters an neue Kund:innen anfangen, diese zu segmentieren. Richten Sie in Ihrem Newsletteranmeldeformular ein Feld ein, in dem zum Beispiel mithilfe von gelisteten Stichworten Interessen angegeben werden können oder der aktuelle Wohnort.

Oder teilen Sie Ihre Interessent.innen anhand ihrer Aktivität und Daten in unterschiedliche Segmente ein: Bilden Sie jeweils ein Segment für alle Empfänger:innen einer bestimmten Altersgruppe oder für alle, die in den letzten Monaten noch keinen Newsletter geöffnet haben. Je genauer die Einteilung Ihrer Kund:innen in Unterkategorien ist, desto gezielter können Sie auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Weitere Beispiele für Segmentierungs-Kategorien sind:

• Standort: Hat Ihr Unternehmen mehrere Firmenstandorte, an denen es unterschiedliche Angebote gibt? Dann könnten Sie mittels der Standort-Segmentierung Ihren Empfänger:innen z. B. Events anbieten, die in ihrer Nähe stattfinden. Der Inhalt ist somit für Leser:innen relevant, die auch tatsächlich dort teilnehmen könnten.
• Branche: Vermarkten Sie beispielsweise diverse Veranstaltungen, kann auch eine Einteilung mit der Stichwort-Funktion vorgenommen werden. Den Leser:innen werden verschiedene Interessengebiete wie z. B. Sportveranstaltungen, Musikkonzerte und Kunstausstellungen zugeordnet. 
• Geschlecht: Gerade im Bereich der Kosmetik differenzieren viele Unternehmen zwischen Männer-, Frauen-  und neutralen Produkten wie z. B. bei Parfums oder Haarpflegemitteln. Vermeiden Sie es, Kund:innen Produkte vorzuschlagen, an denen Sie kein Interesse haben.
• Alter: Eine weitere Möglichkeit ist, im Anmeldeformular das Alter des Abonnierenden zu erfragen. Dadurch können dann Empfänger:innen später in verschiedene Altersgruppen segmentiert werden.  
• Sprache: Haben Sie eine Vielzahl an Abonnt:innen, die eine andere Sprache sprechen oder in einem anderen Land leben? Den Newsletter sprachlich anzupassen, steigert nicht nur die Öffnungsrate, da eventuelle Sprachbarrieren durchbrochen werden. Vor allem aber stärkt es die Kundenbindung: Leser:innen bekommen das Gefühl, Sie würden auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingehen.

Bei den ganzen Beispielen fragen Sie sich bestimmt, wie man das Segmentieren in die Tat umsetzen kann. rapidmail bietet die Möglichkeit, Ihre Empfängerlisten zu segmentieren. In ein paar einfachen Schritten gelangen Sie zu einer strukturierten Liste. In unserem Hilfeartikel zeigen wir Schritt-für-Schritt, wie Sie mit rapidmail ein Empfänger-Segment anlegen.

4. Unterschiede im B2B und B2C Bereich

Im B2C Bereich wird am häufigsten nach Geschlecht, Alter und Interessen segmentiert. Sinnvoll sind oft auch Kriterien wie Wohnsitz, Aktivitäten, Beruf, Familienstand sowie eine Unterscheidung zwischen Käufer und Nicht-Käufer oder Viel- und Wenig-Käufer.

Im B2B Bereich bieten sich Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Art/Organisation des Unternehmens sowie Umsatz (A-, B-, und C-Kunden) zur Segmentierung an.

5. Vorgehensweise bei der Empfänger-Segmentierung

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe so genau wie möglich bestimmt haben, können Sie diese in einzelne Segmente unterteilen. Die Segmente sollen untereinander möglichst große Unterschiede aufweisen – die Personen bzw. Unternehmen in den Segmenten sollten sich so ähnlich wie möglich sein.

Hier ein paar Beispiele:

• Sie betreiben ein Bekleidungshaus für Damen- und Herrenmode. Hier ergibt es durchaus Sinn, die gesamte Zielgruppe in die beiden Segmente Damenmode und Herrenmode zu unterteilen und die einzelnen Segmente mit unterschiedlichen Werbeinhalten zu kontaktieren.
• Sie sind ein Reiseveranstalter und erfragen schon im Newsletter-Anmeldeformular, ob eher Interesse an einem Städtetrip oder einer Reise ans Meer besteht. Mit dieser Information können Sie ihre User:innen segmentieren und gezielt relevante Inhalte anbieten. 
• Ein Baumarkt, der seine Kund:innen noch nicht segmentiert hat, versendet allgemeine Newsletter. Schauen Sie sich das Klickverhalten (anhand der Klickrate) Ihrer Leser:innen genauer an: Klickt ein Teil der Leser:innen vermehrt auf die Information, welche neuen Blumen es gibt und der andere, welche neuen Bad-Fliesen zu erwerben sind? Auch daraus lassen sich vorteilhafte Segmente bilden: Garten-Liebhaber und Sanitär-Interessenten.

Schauen Sie doch einmal nach, welche Informationen Sie bereits über Ihre Zielgruppe haben und welche Informationen Sie mit wenig Aufwand herausfinden können. Entscheiden Sie anschließend, ob eine Segmentierung nach diesen Informationen förderlich für Ihre Marketingziele ist.

Je mehr Informationen Sie über Ihre Zielgruppe haben, desto besser können Sie diese segmentieren und desto gezielter und wirksamer sind im Anschluss Ihre Marketingmaßnahmen.

In unserem Schritt-für-Schritt-Hilfeartikel erklären wir, wie Sie Ihre Empfänger vor dem Newsletterversand in verschiedene Segmente einteilen.

Fazit

Abschließend kann man also sagen, dass eine Segmentierung zahlreiche Möglichkeiten bietet, Zielgruppen einzugrenzen und so noch relevantere Newsletter-Inhalte zu versenden. Diese führen langfristig zu mehr Erfolg im E-Mail-Marketing. Ob Sie dabei am besten nach Verhaltenskriterien (z. B. Click-Rate), demografischen Informationen  (z. B. Geschlecht) oder nach Relevanz der Kund:innen (z. B. ABC Kund:innen) segmentieren, kommt auf Ihre Branche, Unternehmen und Interesse an.