Kopplungsverbot bei der Newsletter-Anmeldung laut DSGVO: Was ist das?

Um neue Newsletter-Kontakte und potenzielle Kund:innen zu gewinnen, werden häufig Gewinnspiele, E-Books und Whitepaper als Anreiz eingesetzt. Dabei geben User ihre E-Mail-Adressen an, um im Gegenzug die Chance auf einen Gewinn zu haben oder hilfreiche Infos aus einem E-Book oder Whitepaper zu erhalten. Häufig ist die Gewinnspiel-Teilnahme bzw. der E-Book-Download an die gleichzeitige Anmeldung zum Unternehmens-Newsletter gekoppelt. Ist die automatische Verbindung einer Firmenleistung mit der Anmeldung zum Newsletter aber überhaupt legal? Wir erklären Ihnen, was es mit dem Kopplungsverbot auf sich hat, ob es aktuell noch besteht und was Sie als Newsletter-Versender:in beachten müssen.

1. Was ist das Kopplungsverbot nach DSGVO?

Viele Incentives (deutsch: Anreize), die im E-Mail-Marketing eingesetzt werden, um neue Newsletter-Abonnent:innen zu gewinnen, beruhen auf einem simplen Prinzip: Empfängerdaten gegen Leistung. Egal, ob aus Firmen- oder Kundensicht – wir alle kennen diese Situation: Ein Unternehmen veranstaltet ein spannendes Gewinnspiel oder bietet ein Whitepaper mit vielen hilfreichen Informationen zum Download an und erhält im Gegenzug die E-Mail-Adressen von den Teilnehmer:innen und Interessierten. Die E-Mail-Adressen werden im Anschluss häufig genutzt, um sie in den Newsletter-Verteiler aufzunehmen und so den Kontakt mit den interessierten Personen aufrechtzuerhalten.

Die automatische Kopplung der Gewinnspielteilnahme bzw. des Whitepaper-Downloads  an die gleichzeitige Anmeldung zum Newsletter ist aber durch das Kopplungsverbot nach DSGVO grundsätzlich untersagt. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt für datenschutzkonformes Newsletter-Marketing vor, dass Personen der Erhebung und Verarbeitung ihrer persönlichen Daten aktiv und ausdrücklich zustimmen müssen. Das Kopplungsverbot verhindert somit, dass User bei einer Einwilligung (in unserem Fall die Gewinnspiel-Teilnahme bzw. der E-Book-Download) automatisch ihr Einverständnis zur Verarbeitung ihrer persönlichen Daten geben und gewährleistet daher den Schutz personenbezogener Daten.

Das Kopplungsverbot kommt vor allem dann ins Spiel, wenn die Datenverarbeitung und in diesem Fall die Anmeldung zum Newsletter für die Vertragserfüllung nicht notwendig ist – wie beispielsweise bei der Teilnahme an einem Gewinnspiel oder beim Download eines Whitepapers. Sollten Sie also ein Gewinnspiel veranstalten und Teilnehmer:innen automatisch in Ihren E-Mail-Verteiler aufnehmen, ohne, dass diese ihre ausdrückliche Zustimmung zur Newsletter-Anmeldung gegeben haben, verstoßen Sie gegen die DSGVO und riskieren eine Abmahnung.

2. Besteht das Kopplungsverbot noch und gibt es aktuelle Gerichtsurteile?

Das Kopplungsverbot bedeutet nicht, dass sich Gewinnspiele und Whitepaper als Incentives zur Newsletter-Anmeldung nicht mehr eignen bzw. lohnen. Da das Kopplungsverbot kein absolutes Verbot ist, können Sie weiterhin solche Anreize in Ihrem E-Mail-Marketing nutzen, sollten dabei aber die Vorgaben der DSGVO ganz genau im Blick behalten.

Zu diesem richtungsweisenden Urteil kam auch das Oberlandesgericht Frankfurt (27.06.2019 – 6 U 6/19): Ein Unternehmen veranstaltete ein Gewinnspiel, bei dem die Teilnehmerinnen und Teilnehmer einwilligen mussten, dass ihre Telefonnummer für Werbeanrufe verwendet wird.  Das Problem: Weil das Unternehmen für die Speicherung der Telefonnummern nicht nachweislich die ausdrückliche Einwilligung der Teilnehmer:innen einholte (beispielsweise durch das Double Opt-in-Verfahren), verstieß es gegen die DSGVO und verlor den Prozess. Das OLG Frankfurt bestätigte aber auch, dass eine Kopplung von Empfängerdaten an den Service einer Firma unter gewissen Voraussetzungen in Ordnung ist. 

Um vor dem Hintergrund des Kopplungsverbots rechtssichere Gewinnspiele zu veranstalten oder ein Whitepaper DSGVO-konform zum Download anzubieten, stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung.

• Prinzipiell besteht die Möglichkeit, einen Gewinnspielvertrag aufzusetzen und darin die Teilnahme am Gewinnspiel automatisch an die Datenverarbeitung zu koppeln. Vor dem Hintergrund des Kopplungsverbots bedarf es allerdings einer Bearbeitung durch einen erfahrenen Datenschutzexperten. Kürzlich hat die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit NRW (LDI NRW) ein solches Vorgehen als einen Lösungsvorschlag dargestellt.
• Allerdings ist die freiwillige Einwilligung nicht nur die rechtlich sicherste, sondern auch die fairste Variante für Ihre Interessent:innen. Gleichzeitig erhalten Sie so nur Newsletter-Kontakte, die auch wirklich an Ihrem Newsletter interessiert sind und somit relevant für Ihr E-Mail-Marketing sind. In diesem Fall verpflichten Sie die User nicht zur Anmeldung zum Newsletter, für den Download des Whitepapers oder die Teilnahme am Gewinnspiel, sondern bieten das Newsletter-Abo als zusätzliche und freiwillige Option an. So erhöhen Sie Ihre Transparenz und präsentieren sich als vertrauenswürdige Marke und Newsletter-Versender:in.

3. Was müssen Newsletter-Versender:innen im Hinblick auf das Kopplungsverbot beachten?

Damit Sie durch Ihr Gewinnspiel oder durch das angebotene Whitepaper nicht mit dem Kopplungsverbot in Konflikt geraten, lohnt es sich, einen Blick auf die folgenden Kriterien für den legalen Tausch von Gewinnchancen und exklusivem Content gegen die Kontaktdaten für neue Newsletter-Abonnent:innen zu werfen: 

1. Freiwilligkeit: Die Teilnahme am Gewinnspiel oder der Download eines Whitepapers sollte auch ohne die Anmeldung zum Newsletter möglich sein. Dazu können Sie eine optionale Checkbox verwenden, die Interessent:innen dann selbst anklicken können, wenn Sie sich für Ihren Newsletter anmelden möchten.
2. Eindeutigkeit: Formulieren Sie klar und deutlich, dass sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer für den Newsletter anmelden und sich mit der Datenverarbeitung einverstanden erklären, wenn sie ein bestimmtes (optionales) Feld aktivieren. Diesen Schritt sollten Sie allerdings im nächsten Schritt durch das Double Opt-in-Verfahren absichern.
3. Nachweisbarkeit durch das Double Opt-in-Verfahren: Das Double Opt-in ist die sicherste Methode, um die ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt der Newsletter nachzuweisen. Erst nachdem die Interessent:innen auf den Link in der Bestätigungsmail geklickt haben, werden sie in den die Newsletter-Empfängerliste eingetragen und erhalten künftig Ihre Mailings.
4. Widerrufbarkeit durch einen Abmeldelink: Empfänger:innen haben nach DSGVO das Recht, jederzeit Widerspruch gegen die Verarbeitung ihrer Daten einzulegen und die Einwilligung zum Newsletterempfang zu widerrufen. Deshalb sollten Ihr Newsletter immer einen Abmeldelink enthalten.

4. Fazit: Gewinnspiel oder Content an eine verbindliche Newsletter-Anmeldung koppeln – lohnt sich das?

Behalten Sie für Ihr E-Mail-Marketing immer einen wichtigen Grundsatz im Hinterkopf: Nur Newsletter-Kontakte, die wirklich Interesse an Ihrem Unternehmen und Ihren Inhalten haben, sind wertvolle Kontakte. User durch verbindliche oder verstecke Newsletter-Anmeldungen zwanghaft an die eigene Marke binden zu wollen, hat für Ihr Unternehmen keinerlei Vorteile. Im Gegenteil: Personen, die Ihren Newsletter gar nicht erhalten möchten, können dem Image Ihres Unternehmens und Ihrer Marketing-Strategie z. B. durch Spam-Markierungen oder Beschwerden innerhalb ihres Bekanntenkreises schaden.

Gewinnspiele oder exklusiven Content z. B. in Form von Whitepaper anzubieten, bleibt natürlich dennoch eine gute Möglichkeit, um auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen und neue Newsletter-Kontakte zu gewinnen – aber eben nur, wenn Sie die Newsletter-Anmeldung als zusätzliche, freiwillige Option zur eigentlichen Leistung anbieten.